汽车“双11”高补贴后暗藏玄机：直播间热情高涨，4S店略显冷清
发布时间：2021-11-12 16:37:41
文章来源：36氪
高流量不等于高转化率
今年的“双十一”，比往年来得更早一些。从10月底开始，已经有汽车品牌在电商平台开始了预热，“半价车”、“0元购”等吸引人的促销语层出不穷。11月11日凌晨，这场购物狂欢节到达高潮，各大汽车品牌直播间的主播比往常更加卖力，不停向粉丝推销产品和讲解优惠活动。
在“双十一”高涨的促销情绪下，并非所有的汽车品牌都愿意“参战”。《每日经济新闻》记者发现，今年参加“双十一”的汽车品牌以新造车企业为主力军，促销力度也更大，合资、豪华品牌则参与不多。
与线上直播间的主播们高涨的热情形成对比的是，汽车4S店在“双十一”期间显得异常冷清。11月11日，记者通过走访北京多家汽车品牌4S店获悉，推出“双十一”促销活动的4S店并不多。
“我们店里目前还是按之前的优惠活动执行，因为现在提车周期比较长，并没有针对‘双十一’推出特别的活动。”一位岚图汽车体验店的销售人员告诉记者。
1高额补贴背后暗藏玄机和往年一样，各大电商平台纷纷主打高额补贴，有的甚至打出百亿、千亿补贴。看似数额巨大的补贴背后，并非所有的车型都能享受到高额的补贴。
以某电商平台为例，下订一辆雪佛兰新探界者，付500元返999元购车补贴，而下订一辆别克微蓝7纯电SUV汽车，付111元返8888元购车补贴。
同样，还有一些只需要付1元、10元看似优惠力度很大的活动，其实里面暗藏玄机。在某日系品牌官方旗舰店，10元享至高1万元购车礼。但若要享受这一优惠，必须购买指定车型，并要在2021年11月30日完成购车。而这1万元购车礼，实际是3000元的礼包和7000元的置换补贴。
记者注意到，虽然各大电商平台打出的补贴有的高达上万元，但需要经过拍下订金、到店购车、上传发票、补贴到账四个流程。一位近期在网上购车的车主坦言：“一般尾款订单完成后60天内才能向平台申请补贴，上传购车凭证等材料，平台审核后返回补贴。”
在各大电商平台参与“双十一”的同时，今年汽车品牌纷纷将目光放在了直播间。如，小鹏汽车通过直播售卖“1元享试驾体验”，限量秒杀“3.33元抵3333元”等大额尾款券活动，吸引消费者到店体验、加速销售转化。
24S店热情渐冷今年“双十一”，虽然多数汽车厂家在各大电商平台上都有促销活动，但记者在11月11日的走访过程中，鲜少看到4S店推出相应的促销活动。
“这个优惠政策其实我们已经从8月份就开始了。”在北京某天际汽车体验店里，一位销售人员指着店内的一张海报告诉记者，今天“双十一”还是执行这个政策，没有推出其他的促销活动。
图片来源：每经记者 段思瑶 摄
同样，在北京某吉利汽车4S店内，当记者问到“双十一半价车”活动时，一位销售人员称，这个活动只在直播间并且是抽中的车主可以享受，自己所在的店里只有交111元订金抵1111元现金优惠的活动。
在记者的走访过程中，大多数4S店“双十一”当天店里只有销售人员，鲜少有看车的人，也看不到办促销活动的痕迹。
4S店对“双十一”的热情不高，并非没有道理。据一位日系品牌4S店相关负责人透露：“从往年的情况看，双十一对我们店的业绩影响并不大，基本看不到双十一能直接带来的订单，再加上今年厂家芯片短缺，我们的库存本身就不多。”
图片来源：每经记者 段思瑶 摄
中国汽车流通协会数据显示，10月份汽车经销商综合库存系数为1.29，同比下降17.8%，环比上升4%，库存系数位于警戒线下方。接下来，芯片短缺致使的汽车供给不足情况短期仍将持续，经销商库存仍保持低位。
3高流量不等于高转化率“参战”双十一，似乎已经成了各大汽车品牌每年的例行动作。对车企来说，不管是电商平台还是直播平台，都是巨大的流量入口，其中所潜藏的商业价值是车企蜂拥而至的源动力。
某汽车直播平台日前发布的《2021汽车直播数据报告》显示，今年8月该平台的月均看播用户数比去年同期增长88%，直播中产生的销售线索增长近34倍。其中，品牌经销商占主播总数超过一半，过去一年月均直播场次增长408%，互动量增长263%。
与高流量形成鲜明对比的是，各平台乃至汽车厂商对最终的转化率、成交量却一直讳莫如深。《每日经济新闻》记者在某电商平台“双十一”汽车板块看到，参与活动的车型销量上千的寥寥无几，甚至有的销量为零。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，经销商通过网络销售，由于自身流量不够，没有有效的互动性，服务客户也不可能像现场服务一样那么周到，而且没有专注于真正的销售环节，把自己的优势丢弃，所以效率相对较低。
不过，直播等线上销售形式可以帮助车企挖掘和搜集消费者线索。一位合资品牌高管在接受采访时表示：“行业单线索成本已经达到700元，这样高的线索成本，几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。”
当前，对于车企及经销商而言，国内车市还在受疫情影响，线上直播打破了地域限制，可以触达更多消费者，或将为车企销售业绩增长带来更多筹码。
本文来自微信公众号“NBD汽车”（ID:NBD-AUTO），作者：段思瑶，36氪经授权发布。
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