11月18日，汽车之家发布2021年第三季度财报：净营收17.638亿元，同比减少23.8%；归属于汽车之家的净利润5.22亿元，同比减少38.4%。

这是继今年第二季度后，汽车之家又一个季度的营收与净利双降。

中信证券称，用户流量是汽车之家最核心的资产。但月活（MAU）被老对手易车反超并逐步拉开差距，新增用户数量被新玩家懂车帝甩在身后，汽车之家从“稳固的在线垂直市场领导者”，黯然转变为美银证券笔下“日益疲软的市场参与者”。

汽车之家公布Q3财报后，瑞信发表报告称，对汽车行业明年芯片供应短缺的不确定性仍感到担心，料新投资亦将限制汽车之家的盈利增长，因而将对汽车之家2021年-2023年的盈利预期下降3%至4%，目标股价由77港元降至73港元。

流量疲弱

据极光报告，2021年三季度，汽车之家系新增用户920万，远低于懂车帝系的1387.7万，与易车系的2538.1万相比更是不到一半。

此前报告显示，截至二季度，汽车之家系的MAU为2657.4万，低于易车系的3177.3万，在主流汽车资讯App中位居第二。

（图源：极光《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》）

（图源：极光《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》）

事实上，2017年-2020年，汽车之家营收与净利增速就明显处于下滑态势。

为汽车之家贡献营收的业务主要有三块。第一块是为品牌推广、汽车销售提供传播渠道的媒体服务，第二块是为经销商与消费者提供牵线服务的线索服务，第三块是二手车、新车在线营销业务。

其中，媒体服务与线索服务是汽车之家收入的“大头”，Q2占到总收入约七成。但主机厂、经销商等“金主”的数量呈下滑态势。2020年，汽车之家服务的客户数为24517家，比两年前减少了4000多家。

随着客户纷纷转向新的流量“宝地”，汽车之家的收入大幅缩水。

三季度，汽车之家媒体收入继二季度同比下滑35.6%后，再次同比下滑53.3%；线索收入继二季度同比下滑11.5%后，再次同比下滑8.5%。2020年，这两块业务的收入分别同比减少了5.4%和2.35%。中信证券10月研报预计，即使止跌回暖，汽车之家这两项核心业务的发展也已接近天花板。

用户和客户增长的双重压力，也影响了汽车之家在资本市场的表现。

截至11月18日，汽车之家美股股价为34.24美元，较今年最高价147.67美元相比跌去76.8%；港股股价为66.15港元，较今年最高价199.60港元缩水了66.9%。

今年7月以来，摩根士丹利将汽车之家的评级从高配降至平配，美银将其评级从买入下调两个级差至跑输大盘，花旗也将其评级下调至中性。

逆风时刻

2005年6月上线的汽车之家，2008年就成为汽车垂直网站中的访问量第一名，曾在很长一段时间内占据霸主之位。转折点发生在2016年，平安入局。

2016年，平安从澳洲电讯手中，收购了已登录纳斯达克三年的汽车之家。当时，汽车之家的原班人马发起了管理层收购，甚至诉诸法律，但均告失败。

易主后的汽车之家迎来了管理层大换血。创始人李想出局，CEO秦致、CFO钟弈祺、联合创始人樊铮及多名创始级副总裁，在3个月内相继被免职或主动离职。

平安系新管理层入主之后，媒体服务、线索服务等“现金牛”业务员成为重点投入的对象。在平安成熟的销售体系影响下，汽车之家“一切以销售变现为主”。

财报数据显示，2016-2019年，汽车之家的营收与净利每年均以两位数的增幅上涨。2019年8月，汽车之家全站日均访问超10亿，小程序日活突破300万，移动端日活3780万，App装机量达4.3亿。时任汽车之家董事长兼CEO的陆敏，在2018年拿到了中国平安一级勋章。

汽车之家的高光时刻，正好赶上了中国汽车产业迅速发展的那几年。但当时代红利消失，汽车业的逆风时刻到来，它也不可避免地受到影响。

从2018年7月开始，汽车销售进入持续两年的下行通道，寒意波及各方玩家。曾豪掷千金的主机厂纷纷收缩营销费用，为汽车之家贡献营收的重要客户汽车经销商，日子也不好过。

2019年，汽车之家因上涨经销商会员费，遭到经销商集体抵制。2019年和2020年，汽车之家服务的经销商客户数量分别同比下滑5.3%和9.5%。

据第三方机构QuestMobile报告，2020年TOP 10新车型广告投放媒介分布中，汽车之家的市场占比下滑至17%，被易车挤到了第二的位置；今日头条以15.1%的份额排名第三，与汽车之家仅有不到2%的差距。

（图源：QuestMobile《2020汽车行业营销洞察盘点报告》）

求变之路

平安系的管理层，并非没有意识到危机将至。

据《中国汽车报》报道，在进入汽车之家管理层后，陆敏就提出汽车之家要“求新求变”，要跳出自己的舒适区不断成长。而据雷锋网，陆敏表示，如果没有新的业务支撑增长，汽车之家可能“断崖式下滑”，少则两三年，多则三五年，舒适区将不复存在。

事实上，汽车之家一直在探索求变。

从2016年的“一鱼四吃”战略（车内容、车交易、车金融、车生活），到2018年的“4+1智能汽车生态圈”战略，汽车之家冀图试水大数据、金融等更“性感”的领域，成绩也可圈可点。

2018-2020年，被统称为“在线营销及其他”的新业务，年复合增长率53.22%。到2021年第三季度，新业务的营收贡献占比已经达到31.8%。

但与此同时，汽车之家的传统强势业务媒体和线索服务增速放缓，在2020年甚至出现了收入下跌。摩根士丹利在一份研报中称，这是因为来自懂车帝和易车等主要竞争对手的竞争加剧。

2020年11月私有化退市、如今背靠腾讯的易车系，从2018年开始反思“重B端、轻C端”的不足，至2020年Q4其MAU就已反超汽车之家。2020年Top 10新车型广告投放媒介中，易车占据22.2%的份额，超过汽车之家的17%。

字节跳动汽车的懂车帝，则凭借娱乐向、实测向的内容定位，充分利用在短视频直播方面的优势，加之字节的算法和流量支持，短短几年内发展迅速。懂车帝今年二季度公布的数据显示，其MAU距汽车之家仅一步之遥。

懂车帝总裁何戬此前透露，懂车帝自2019年10月启动直播业务以来，只用10个月时间就成为国内最大的汽车直播平台。每3家中国经销商就有1家在懂车帝直播，每天有近2万用户通过懂车帝直播与经销商联系。

面对对手的步步紧逼，汽车之家也没有放缓求变的步伐。

今年9月15日，汽车之家对外公布了最新的战略升级方案——生态化战略：汽车之家生态与平安生态深度协同和融合，打造看车、买车、卖车、用车的一体化平台服务矩阵。

10月，用户增长专家、曾在OPPO负责视频业务的吴疆，加入汽车之家担任高级副总裁，负责C端用户的增长、留存和活跃。

但汽车资讯服务的赛道上早已高手云集。除了易车和懂车帝这两个老对手，抖音、快手等短视频平台也已成为汽车厂商的营销主战场。

车市回暖在即，汽车之家如何重回魁首？

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本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：陈重山，36氪经授权发布。

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