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这月初国内的豪华车市场，有两条新闻：

其一，是仰望风风火火地来了。作为比亚迪高端品牌的亮剑之作，一款U8技惊四座，更是宣称要卖到100万。

(相关资料图)

其二，是讴歌冷冷清清地走了。中文官网正式下线，一点点擦去了自己存在过的痕迹。

其实讴歌和比亚迪，有一些相似的地方。它们都是母品牌功成名就之后，想方设法更进一步的产物。

既然如此，讴歌能为仰望提供什么样的经验与教训呢？

我们不妨先思考一个问题：我们买一个豪华品牌时，买的是什么？

首先，我们是在为品牌的价值买单，确实是在买车标。而小小车标承载的是品牌价值，想让这个小小车标值钱，并不算容易。

最好理解的，也是最稀缺的，是历史的积淀。对于一些老牌品牌来说，这也是它们最强大的壁垒。就像是奔驰，为啥我们觉得它豪华？是因为从一战前到现在，它都是一个豪华品牌。

品牌的价值，也来源于社会的普遍认可。如欧洲品牌那如灿若星辰版的用户列表，如林肯、凯迪拉克长期作为美国总统的座驾。成为名人、政要的座驾抛头露面，绝对是一个豪华品牌最好的广告。

凯迪拉克最好的广告

没有这些，也可以通过参加汽车赛事等创造价值。在一场场比赛中的巨额投入，就是为了树立起我比别人更快、更强、更棒的形象。周末赢得比赛，周一赢得市场，是汽车品牌成功的传统路径。

对于雷克萨斯这样的品牌来说，积淀也有另一种意义。日系品牌在全球范围内得到认可后，也就孕育出了雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪这样的品牌，它们的品牌积淀都来自于母品牌的转化。

认为右边牛，才会觉得左边更牛

买豪华品牌，也是一个价值认同的过程。所以豪华品牌往往有着鲜明的“人设”，有着能让车主的本身的价值观得到彰显。所谓车成为身份的又一个名片，彰显着车主的品味、喜好。

比如在奔驰和宝马之间，开宝马坐奔驰的人设深入人心。虽然如今的宝马已经变得越来越舒适，国产宝马也没有进口宝马的生硬，甚至不少级别，宝马的后排都要比奔驰舒适。但宝马，仍然代表了车主更为向往自己掌握方向盘。

比如路虎，虽然如今的路虎大部分车型也变得城市化，舒适和豪华已经盖过了原本的越野硬汉形象。但是，选择一台路虎，仍然是内心深处追求更多旷野的表现。

又比如沃尔沃同样个性鲜明，通过深入打造自己的安全人设，自然选择沃尔沃的车主也会带入顾家的形象。

任何无形的价值，最终都要承载在一台台有型的车上。所以一个豪华品牌的成功与否，最重要的还得是产品。豪华品牌，自然要卖豪华的车。

豪华品牌，设计也更有辨识度。具体到面向大众市场的车型，豪华品牌往往也有着别具一格的设计。正如宝马标志性的双肾格栅，无论时代如何变化，你都能认出哪台是宝马。别人认得，也自然能侧面体现出车里你的成功。

豪华品牌在用料、配置方面也舍得下本。要用制造难度高的实木装饰，座椅要用精致但不易保养的皮革。配置上要充满各种细致琐碎而不见得实用的装置，或者具有深刻记忆点的配置。

大部分豪华品牌虽然乍一看和普通品牌的差距已经不大，但见到实车后的视觉观感、触感、驾驶感受都能带来不一样的感觉。哪怕是一些网络上被吐槽很多的车，实际感受下，也确实强于普通品牌不少。

讴歌虽然退出了中国市场，但在大本营美国，还算过得不错。这个品牌身上既有值得仰望等品牌学习的经验，也有值得警戒的教训。

讴歌品牌可是第一个走向北美的日系豪华品牌。1986年的时候，讴歌就诞生了。1987到1988年，连续两年蝉联北美进口豪华品牌冠军。1994年，上市仅8年后，讴歌在北美市场总销量就突破了百万台。

讴歌是在母品牌本田成功基础上的成功。在美国市场的成功前提，是日系品牌在七八十年代在美国市场的备受认可。在此基础上，大量本田车主在认可了本田的基础上，升级到高级的本田——讴歌，也就顺理成章。

讴歌也曾有过开创性的产品。2000年推出的MDX，就是第一款三排七座的中大型SUV，并首次搭载了日后讴歌看家的SH-AWD四驱系统。靠这两点，在北美市场大获成功。

讴歌在北美也进行了大量的品牌建设，比如本田神车，东瀛法拉利NSX，在北美就挂在讴歌旗下销售。

在北美的赛车运动中，也常见讴歌的身影。北美地区最高级别耐力赛IMSA中，讴歌更是屡屡夺冠。

而走出北美在中国市场，讴歌留下的就是教训了。

讴歌缺少历史，这是新兴豪华品牌的硬伤，没有办法。作为一个豪华品牌在中国市场，讴歌缺少可以讲起的故事。神车NSX在国内本就缺乏认知，也归于本田和讴歌无关，在北美参与的赛事在国内也没有影响力。

讴歌也一直缺乏鲜明，有记忆点的人设。讴歌自立的人设在于精确，Acura就来自于拉丁语Accuracy（精确）一词，讴歌的车标就是一支代表着”精确“的圆规。SH-AWD四驱、行星齿轮10AT变速箱、PAWS四轮精准转向等则是这个人设的具象化表达。但这个人设过于抽象，难以在大众中获得广泛的认知。

更重要的是产品层面，讴歌缺乏旗舰车型作为标杆。讴歌从未研发过真正的旗舰级车型，染指大型轿车。现如今的产品线中，最高端的旗舰车型局限于中型SUV和中型轿车，这一点甚至不如拥有QX80的英菲尼迪。

讴歌的用料、配置、设计也不够豪华。讴歌车型无论外观还是内饰，都已经有些保守。既没有豪华品牌的用料做工，也没有在新时代加入足够的潮流科技元素。除了机械层面的SH-AWD，也缺乏可以作为谈资的配置。

其实讴歌类似的品牌，在国内市场已经有了很多。大部分所谓高端品牌，都有着类似的问题。那么，仰望呢？

现在的比亚迪，就和七八十年代的日系品牌一样，士气正盛。不出意外的话，它将加冕2022年中国汽车市场销冠，从合资品牌手中夺回这个宝座。而且，背后是消费者对于比亚迪品牌的高度认可，不是简简单单用低价还销量。比亚迪推出一个真正的高端品牌，已经有了良好的基础。

落实到产品层面，比亚迪仰望U8设计虽然有争议，内饰也还没公开。但单单一个易四方技术，就已经足够炸裂。单靠这个，就将越野带入了一个全新的时代。不少功能不仅仅是在自主品牌中，在全球范围内都是突破性的，具体可以看看我们前两日的文章。

这样的故事，让人不得不想起昔日的雷克萨斯。在讴歌、英菲尼迪诞生的同时，丰田也开始了自家的豪华品牌计划。不同的是，当时的丰田选择从零开始打造一台全新豪华轿车，最终的结果是最晚面时却全面超越当时所有豪华轿车的LS400。一举在豪华品牌中站稳脚跟，将讴歌和英菲尼迪两个老乡甩开。

当前两年沸沸扬扬的高端浪潮来袭时，比亚迪毫无波澜。而憋了这么多年带来的仰望，确实一鸣惊人。虽然这台车还有不少秘密，仰望要想真正获得成功也还有很长的路。

年内这台车就将上市，让我们拭目以待。