编者按：本文来自微信公众号“投资界”（ID：pedaily2012），作者：牛妤坤 张继文，36氪经授权发布。

这一幕终于要来了。

不久前，本田汽车旗下豪华品牌讴歌将退出中国市场的消息纷沓而来。更多公开细节流出：相关经销商或已停止销售该车型；北京唯一家4S店广汽Acura北京金港店已经正式停止销售讴歌……截至目前，本田中国尚未正式回应。但在外界看来，讴歌在华的衰落，已经是不争的事实。曾几何时，讴歌也是日系豪华汽车的天子骄子。20世纪80年代，本田汽车为了抢占美国豪华汽车市场推出了讴歌，轰动一时。这是第一个日系豪华汽车品牌，早于日后的雷克萨斯和英菲尼迪。2006年，讴歌正式入华，售价30万元级别，一度喊出年销10万辆的目标。如今15年过去，讴歌2021全年销量只有6000台，堪称惨淡。

讴歌远去的身影，令人唏嘘。中国汽车工业崛起，当国产新能源汽车滚滚而来，还会有更多外国品牌被碾进历史的尘埃里。

第一个日系豪车，入华15年，销量依旧惨淡

讴歌也曾有过辉煌的岁月。

提起日系豪车“三巨头”，人们首先可能会想到雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌。其中，讴歌是本田汽车于1986年在美创立的高端汽车品牌，正是它开创了“日系豪华车”这一概念。

那时正值经济复苏，北美市场豪华车需求量激增。本田迅速嗅到商机，以讴歌作为开拓豪车市场的利刃。起初，讴歌是在本田大型轿车Legend基础上“换标”而生——以一把卡钳为Logo原型，在中间加入小横杠，整体用象形字母“A”为品牌标志。其英文名Acura源于拉丁语中的Accuracy，意为“精确”。

1986年，讴歌在美推出了Legend和Integra两款车型，一炮而红，次年销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车。而1990年，讴歌推出的全球首台全铝制造的汽车“NSX”，直面法拉利、保时捷等欧洲超跑，被誉为“史上最好的跑车”。

海外豪车的轰鸣也传入了中国人的耳朵，国人对豪华车的热度自2000年以来直线上升。讴歌趁热打铁，依靠本田集团的扎实背书强势闯入中国豪车江湖。

2006年，讴歌宣布携中大型轿车RL和中型轿车TL正式进入中国。彼时，讴歌在美国市场销量已达20万，受欢迎程度甚至超过奔驰。信心十足的讴歌试图在中国复制神话。

然而，讴歌在华拓荒之路似乎格外艰难。正如网友们普遍认为：日本企业往往把一流产品销往欧美，二流产品留给自己，三流产品倾销到中国。这一印象，令讴歌的境况极为尴尬。

再加上当时，奔驰、宝马、奥迪已完成国产化转型，以它们为代表的一线豪车品牌把持着中国豪华汽车市场，BBA的强势印象也已经初现，讴歌想分一杯羹可谓是“虎口夺食”。

数据是惨淡的。根据本田中国公布的销售情况，2011年讴歌在华销售4014辆，2012年缩水至2300多辆，2013年虽然同比翻番，销售4600辆，但依然远不及一线豪车品牌的数十分之一。入华多年之后，讴歌在全国仅有约40家授权经销商，而且其中近10家由于经营乏力要求退网。

讴歌也曾想过自救。2016年，本田联手广汽在华投产讴歌车型，开启讴歌品牌的本土化之路。

随后，讴歌接连推出首款国产车型CDX、四驱版车型CDX AWD和全新一代跑车Acura NSX。其中，CDX定位于紧凑型SUV，指导价格在25-30万元之间，刚上市曾经连续三个月实现销量增长，成为主力畅销款。

这里有一组数据：2016年10月，讴歌累计销量（批发）达1381台，终端销售达1378台，同比增长143%。其中，CDX的销量（批发）1236台，终端销售1058台，撑起了讴歌的大半江山。

此后，广汽本田对讴歌本土化寄予厚望，并计划到2020年讴歌品牌的销量将占广汽本田整体销量的10%，即年销达到10万辆。

理想很丰满，但现实很骨感——数据显示，2017年，讴歌销售16348辆，同比增长80.4%；然而2018年，讴歌销售10044辆，同比下降38.56%；2019年讴歌销量为14786辆，同比增长47.21%；

到了2020年，讴歌销量仅为11210辆，同比下降24.19%。这个数字显然距离10万的目标仍相差甚远。2021年更惨淡，在一线BBA品牌及雷克萨斯等二线豪华车的挤压下，讴歌的销量已下跌至6000多台。

不久前，多家媒体报道称，讴歌即将退出中国市场，相关经销商或已停止销售该车型，已经进入到了清库存阶段。截止目前，本田中国方面尚未给出明确回应，但讴歌在华岌岌可危已是不争的事实。

消息一出，一位网友痛惜留言：“算是一种遗憾吧，记得2018年自己买车时非常喜欢TLX-L，奈何价格超了预算，无奈买了迈腾。”入华刚过15年，讴歌留下了一声声叹息。

败走中国市场：讴歌，到底做错了什么

凭借有冲击感的外观和动力配置，讴歌曾一度在国内圈粉。如今走到这步田地，讴歌到底做错了什么？

梳理讴歌进入中国市场以来的动作，我们不难发现，“车型少”“价格高”一直是讴歌身上摘不掉的标签。

在美国市场，讴歌至少有6款车型在售，并不断有高性能车型更新上市，但自2021年8月讴歌在国内停售多款进口车以来，目前只有CDX和RDX两款国产车型在售，定价区间分别为22.98-34.98万元、32.8-46万元。

这在BBA一众豪华品牌中并无优势。中国消费者往往更会被同等价位的奥迪Q3、宝马X1、奔驰GLA吸引。

更重要的是，讴歌入华后的宣传和品牌形象也不温不火。不同于BBA以密集的广告宣传抢占用户心智，讴歌在国内为人所知的广告仅有一支，那就是2014年请刘德华、桂纶镁代言，日常除了参加车展，并无过多宣传。

这一点在讲究面子、排场的中国豪华汽车市场，堪称致命。

如此一个“名不见经传”的品牌卖豪华车，不但曲高和寡，还会因辨识度问题惨遭抛弃——讴歌与国产品牌长安的Logo颇为相似，常有人将二者混淆。曾有车主无奈表示：已经被人家说，这是长安新出高配。

当然，还有一个最关键的原因——在燃油车向电动车迅速转型的大背景下，豪华汽车风光不再。

数据显示，2021年我国新能源汽车产量高达354.5万辆，销售量超352.1万，同比均增长1.6倍，速度惊人。在这一背景下，各大豪车品牌纷纷投身电动化大潮，不但有梅赛德斯EQC 400、奥迪E-tron Quattro、宝马iX3、特斯拉Model S等点燃市场。而反观讴歌，虽然已在北美市场宣布全面进入电动车型开发，预计将在2024年推出首款电动汽车，但在中国市场却始终保持沉默。

而讴歌，可能只是“大逃杀”的开始。其他燃油车时代的翘楚，在电动车时代，甚至要面临与讴歌类似的命运。

国产新能源汽车崛起

下一个被淘汰的，会是谁？

放眼这几年，中国豪华汽车江湖发生了翻天覆地的变化。

2009年，中国国产汽车产销首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。然而，豪车市场却是国人一块心病——畅销的几乎清一色外国品牌，看不到一个国产品牌的踪影。如此尴尬的一幕，深深刺痛了中国汽车人的内心。

但任何一个豪华品牌的崛起并非一蹴而就，于是另一条路出现了。2010年，汽车狂人李书福迈出了第一步，18亿美元拿下曾与BBA分庭抗礼的沃尔沃品牌。

随后，最重要的弯道超车机遇来了——国产新能源汽车大爆发。2014年，出行教父李斌开始了人生第四次创业，创立了蔚来汽车。

实际上，在正式造车之前，李斌便思考一个问题：到底要造什么价位的车？纵观全球汽车公司创始人，国内吉利、长城、比亚迪三座大山的创始人当时还是年富力强，而国外的宝马、奔驰、奥迪创始人则已经十分高龄。综合考虑下，李斌认为进入主流高端市场，是一个具有比较优势的选择。

自成立起，蔚来汽车的定位便是高端豪车品牌，对标传统燃油车豪华品牌的头部阵营。目前，蔚来拥有ES8、ES6、EC6三款纯电SUV、纯电动汽车ET5和旗舰纯电轿车ET7，起售价区间在35.8万-44.8万。其中，ET7的定位是中大型纯电轿车，起售价达到了44.80万元，顶配更是突破了50万元。

无独有偶，2015年，李想开始辞去在汽车之家的职务，开启了人生的第三次创业。这一次，李想选择了创业中的“地狱模式”——造车，成立了车和家，后来改为理想汽车汽车。理想推出的理想ONE定位为豪华中大型SUV，售价仅为33.8万元，这一价格跟讴歌同处一价格线上，但表现却是天壤之别。

今年1月，乘联会公布了2021年全年乘用车厂商批发销量排名。在2021年的豪华SUV市场，常年稳坐前三的奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马X3，遭受到了前所未有的冲击。新能源领域的大爆款——特斯拉Model Y，占据了榜首的位置。

此外，中国造车新势力表现不俗——理想ONE全年销量达到90491辆，同比大增177.4%，排名第五。值得注意的是，2021年12月，理想ONE以14087辆的成绩位居第2名，同比增长130.0%，短暂地超越了奔驰、奥迪、宝马等传统豪车品牌；而蔚来ES6排在榜单第10位，全年销量达到41474辆，同比增长48.4%。

2021年理想全年营收270.1亿元，同比增长185.6%，创下历史新高，截至目前，理想ONE已连续三个月交付超过1万辆，创30万元以上的中国豪华品牌车型交付新纪录。

随着新能源汽车崛起，越来越多国产新能源品牌开始挤掉外国品牌的市场份额。这几年，日产旗下豪华车品牌英菲尼迪节节败退，美国通用旗下豪华车品牌凯迪拉克价格连连下降。

如果说在燃油车时代，起步晚的国产品牌难以打破传统豪华汽车品牌建造的重重围墙。那么在电气化时代，国产自主品牌弯道超车的机会来了。

正如一位长年关注汽车行业的投资人直言：“从终局来看，中国汽车市场可能有70%以上会是自主品牌。更为关键的是，中国车企尤其是造车新势力，正在引领着世界智能电动汽车的创新。我们相信，中国企业将会定义汽车的形态和方式，也会重新改写全球汽车市场。”

而讴歌的落寞可能只是一个开始。不知下一个离场的海外汽车品牌，又会是谁呢？

关键词： 日系豪车